研究概要

私たちは,人の心をより深く理解することでお客様とのより良いコミュニケーションを図るために,「価値観研究」を中心にした以下のような研究を行っています.

Ⅰ. 価値観研究
Ⅱ. コミュニケーション研究
Ⅲ. テーマ価値観研究(シニア,美意識,グローバル)

このサイトでは,この3つについて大まかに紹介しておきます.
ご興味のある方は,お気軽にお問い合わせください.

Ⅰ. 価値観研究

(人の行動モデルの基本的なデザイン)

人の行動は同じように見える行動であっても,その行動理由は人によって違います.消費行動も同じで,商材やサービスの刺激を受けた後,直感的な考えから始まり分析的な考えに至るまでのどこで行動が決まるのかわかりません.
以下の図は,ある人の消費行動の態度変容と人の心の動きの関係を示したものです.一般的に,消費行動の態度が進めば進むほど(より購買に近づけば近づくほど)論理的な思考で物事を判断します.始めは,感情や感覚,先天的な嗜好性,情緒的なベネフィットに左右されて好感を持ったり不快感を覚えたりしていたものが,後天的な嗜好性,考え方,機能的なベネフィットへと決定を左右する要因がより論理的になっていきます.人はそのどこかで受容するか拒否するか,行動を決定します.その受容拒否曲線は人によって様々でしょう.

私たちは,価値観や消費行動,認知心理学など過去の様々な研究成果を参考にして,下記に示すように,刺激入力から行動出力までの「心のモデル」を,TASS(いわゆるFAST)と分析的システム(いわゆるSLOW)の二重過程モデルを想定し,価値観構造を生得的なもの(Gene),生得的なものの影響を受けながら,生後に形作られていった性格的なもの(Char),また社会環境,個人の環境などからも影響を受けながら確立していくもの(Meme)の3つに分けて考える新しい価値観フレームを展開しています.

具体的には,以下の図に示すような階層的なモデルになっています.Geneは,「新規性追求(冒険)―損害回避(保守)」「個人主義―協調性」という人の行動の外的側面を表す4つの変数(2つの対軸)を主軸にして,「頑固(固執)―柔軟(こだわらない)」「誘惑に弱い―我慢強い」という人の行動の内的側面を表す4つの変数(2つの対軸)の補助軸から構成されています.60選択肢のマルチプルアンサーの設問項目に答えることで,それぞれの8つの変数に対して2水準(0,1)あるいは4つの対軸の変数に対して3水準(-1,0,1)の確率値が付与されます.Charは,「好奇心」「自己成長」「協調的」「批判的」「自己愛」「繊細」「のんびり」という7つの変数,Memeは,「ストレス」「仕事充実」「家族不仲」「結婚願望」「お金ゆとり」「家族中心」「親友あり」「多忙」という8つの変数から構成されています.Char及びMemeの変数に対しても,Geneを計算する時と同じ60選択肢のマルチプルアンサーの設問項目に答えることで,3水準(-1,0,1)の確率値が付与されます.基本的には,これらの値と事実データ(例えば,消費者の購買情報や書き込みテキストなどの言語データ)との関係性をモデル化することでマーケティング活動に役立てようとしています.

(人の類型と社会知ネットワーク)

価値観を算出するのと同様に人の価値観の類型も用意しています.現在は,価値観軸の12タイプの類型を用意していて,その類型のことを「Societas」と呼び,実践的にマーケティング活動に利用しています.そして,いつしか私たちは,価値観フレーム全体のことを「Societas」と呼ぶようになりました.この類型に様々な行動事例が,例えば,「5-2」というタイプは,お金に糸目をつけないセレブな行動をとる人が多いのではないか,「6-1」はインドアな嗜好性が高いのではないかというように紐づいていきます.図は少し見えにくいですが,以下にその12種類のタイプをgeneの軸で可視化したもの(男性平均)及びどんなタイプがあるのかの説明を示しておきます.

どんなタイプがあるのか?(男性用の説明)
#1.1 男性全体の5.2%と少なめ。若くて独身が多い。自分を表に出さないが、先天的傾向として、どちらかというと利己的で我慢できない傾向が強い。家族との関係は悪くないが、仕事に対するモチベーションが上がらず、若干のストレスがある。結婚願望がかなり強く、子供も欲しいと思っている。消費傾向として、強くないが、映画やイベントのチケット、マニアックなファッション、ゲーム、DVDなどへの嗜好性が見られる。
#1.2 男性全体の6.1%と少ない。年齢層が若干高めで、既婚者が多め。先天的傾向として、リスクを気にしない方で、利己的な傾向が弱めである。性格的には、自己愛が弱めでナーバスになりにくく、すぐに忘れるレベルでがっかりすることはあるが、あまり気にしない。仕事が充実していて多忙で、とにかく時間がない、お金が足りないと感じている。家族の優先順位は低い。消費傾向として、特に偏った嗜好は見られず、男性が好みそうな家電や車、ゴルフや釣りなどといった趣味に広く浅く関与する。
#2.1 男性全体の5.7%と少ない。ほぼ既婚者。先天的傾向として、冒険心が強く、12タイプの中では飛びぬけてリスクを気にしない。利己的な傾向が12タイプの中で最も弱く、それなりに協調性もある。固執しない。誘惑に強く我慢強い。性格的には、自己愛も弱めで、12タイプの中で最も繊細さに欠け、何事もあまり気にしない。12タイプの中で最ものんびりできない性格。また、12タイプの中では、飛びぬけて仕事を重要視する。インドアとは無縁。多忙だが、お金はそれなりにある。家庭・親友も優先順位は低いがそれなりに大事にする。消費傾向として、仕事の道具(例えば、名刺入れやノートPC・実用的な本)や調理器具にはこだわる傾向がある。また、車・家電・カメラといった趣味の消費に関しては、アンティークな香りのするものへの嗜好性が見られる。
#2.2 男性全体の13.3%とかなり多め。年齢層は12タイプの中で最も高くほぼ既婚者。先天的傾向として、12タイプの中で最もこだわりがなく固執しない。誘惑に強い。性格的には、自己成長欲や自己愛など繊細な部分が弱めで、あまり気にせず、批判的になりにくい。のんびりしているわけではないが、お金にも時間にもゆとりがあり、ストレスもない。消費傾向として、消費意欲が比較的旺盛で、PC、スピーカー、アンプ、チューナー、TV、カメラといった家電、レストランでの食事や旅行、切手や鉄道模型、絵画、陶芸、造園といったような種類の趣味に嗜好性が見られる。
#3.1 男性の中では、全体の4.1%と2番目に少ない。若い。先天的傾向として、12タイプの中で最も冒険心が弱く、リスクを考慮する傾向が強い。利己的傾向が強く協調性がない。また、12タイプの中で最もこだわらない傾向が弱いが、固執するというわけでもない。誘惑に弱い方ではないが、我慢はできない。性格的には、好奇心がなく、面倒くさがりで、自己成長意欲がない。感情の起伏が小さく批判的にはならない。人付き合いが苦手。仕事が好きではなく、ストレスが多く、お金も自由な時間もない。既婚者の場合、家庭に拘束されがちである。消費意欲も嗜好性も弱く、ファッションも低価格のものでよい。時計のラバーベルトに感度があった。
#3.2 男性の中では、全体の7.6%。若くて独身が多め。先天的傾向として、冒険心がかなり弱く、また、リスクを考慮する傾向も強い。12タイプの中で最も利己的傾向が強く、協調性がない。固執する傾向がある。誘惑に弱い方ではないが、我慢はできない。性格的には、好奇心がなく、面倒くさがりで、自己成長意欲も弱め。人付き合いが苦手で、インドア派。ポジティブ感情が小さく、家族友人との関係も希薄。ストレスが多くて、お金も自由な時間もない。消費傾向は、インドア派の代表的な嗜好傾向である、カードゲームやテレビゲーム、マニアックなCDやDVD、模型やおもちゃなどを好む一方、釣りやガーデニング、車・バイクやトラック・ダンプの外装といったようなものに対する嗜好性が混在している。また、住まいのインテリアや照明、ソーラーパネルといった生活に関する嗜好性もある。
#4.1 男性の中では、全体の8.9%。先天的傾向として、少し冒険心があるが、リスクも多少考慮する。どちらかというと協調的。固執する傾向。誘惑にも弱いが、我慢もできるほう。性格的には、自己成長欲がつよく、自己愛も強い。繊細で批判的になりやすい。仕事は好きだが、プレッシャーを感じてストレスになっている。多忙で自由な時間がなく、お金もない。気持ちはあるが、家族や友人との関係は低調。お洒落でファッションに関する嗜好性が強く、服や靴、鞄、香水などに感度がある。スポーツチケット、カメラ中心の家電、絵、車、CD、DVD、鉄道模型やフィギア・アンティークなおもちゃや漫画など幅広い消費欲と嗜好がある一方で、ビジネス関連の本も好む。アルコールを好む一方で玄米生活をするようなタイプ。
#4.2 男性の中では、全体の14.1%と2番目に多い。ほぼ既婚者。先天的には、冒険心が強いが、リスクもしっかり考慮するタイプ。利己性は標準で協調的。誘惑にも弱いが、12タイプの中で最も我慢強い。性格的には、自己成長欲がつよく、自己愛も強い。繊細で批判的になりやすい。仕事は好きでかなり充実している。同時に強いプレッシャーを感じてストレスになっている。家族や友人をとても大切にする。とくに家族に関しては優先順位も高く、かなりのコストを払う。多忙で自由な時間がない。消費意欲が非常に旺盛で、様々なものに対する嗜好性が見られる。子供のおもちゃにはお金をかける。アウトドア関連全般に嗜好感度が非常に高く、バイクや車、音楽、スポーツに対する嗜好性も強い。ファッション的にもアウトドア的なものやシンプルなものを好む。また、自己啓発本やビジネス書を好み、手帳にこだわる。白米派である。
#5.1 男性としては、全体の1.4%と最も少ない。若い。先天的傾向として、冒険心が弱めで、リスクを考慮する。やや利己的傾向がある。性格的には、協調的なところもある。12タイプの中では、最も多忙だと感じており、自由な時間もない。お金には余裕がない。とにかく男性のタイプの中では飛びぬけて家庭中心である。消費欲が小さく、嗜好性が見えにくい。おそらく、プラモデルや道具を使って手先を動かすようなものに嗜好性があると思われる。
#5.2 男性の中では、全体の8.2%。年齢層が高くほぼ既婚者。先天的傾向として、冒険心がやや強めでリスクをあまり考慮しない。利己的な傾向が非常に弱く、12タイプの中では最も利他的で協調性が高い。こだわらず固執しない。性格的には、自己愛や自己成長意欲がやや強め。繊細ではない。家庭的で、友人を大事にする。12タイプの中で最もお金や時間にゆとりがある。消費傾向として、日本人作家のミステリー小説などを好む。自転車、釣り、ゴルフ関連に嗜好性が強い。ファッション的にはスニーカーとかウエストバッグにこだわるイメージ。
#6.1 男性の中では、全体の10.3%とやや多い。若くてほぼ独身。先天的傾向として、12タイプの中で最も保守的でリスクを考慮する。12タイプの中で最も利己的で、協調性もない。12タイプの中で最も固執し、こだわる。また、12タイプの中で最も誘惑に弱く、我慢もできない。性格的には、12タイプの中で最も繊細。面倒くさがりでのんびりしている。インドア派。仕事は嫌い。人間関係が苦手でストレスを抱えている。家族関係や友人関係もうまくいっていない。結婚願望は強いが、もう結婚しないかも知れないと恐れている。時間がない、お金が足りないと感じている。野球帽にショルダーバック、ロゴ入りのTシャツといったファッション。マニアックなゲームやCD、同人誌、漫画・コミック・アニメ、タレントグッズ、写真集、ぬいぐるみやフィギアなど典型的なインドア派のモノに非常に強い嗜好感度がある。音楽・演劇・映画、家電やPCに対する嗜好性も高い。ビタミン剤への嗜好もある。
#6.2 男性の中では、全体の15.2%と最も多い。年齢層が高い。先天的傾向として、冒険心が強く、リスクもあまり考慮しない。こだわりはあるが固執はしない。我慢強い。利己的な傾向が弱めで協調性がある。性格的には、自己成長意欲が強めで協調的、好奇心が強い。非常識に対して批判的になりやすいが、のんびりしていて、あまり気にしないところもある。時間にとても余裕があって、12タイプの中で最も友人関係を大事にするが、家族との関係は低調。ファッション的には、高級ブレザーかジャケットにスポーツサングラスをかけて、ベルトにこだわり、高めのシューズを履いているイメージ。パジャマにもこだわる。消費欲は旺盛で、車・バイク、PC・家電、音楽、映画、スポーツ観戦などにも嗜好性が高いが、特に車・バイク、PC・家電に関してはマニアックで、自分で組み立てや修理もしたりと非常に嗜好性が強い。歩数計を持ち歩き、玄米派。文具にもこだわる。

そもそも「Societas」をデザインした時の発想は,マーケティング施策を企画する際のターゲティングやセグメンテーションに,性別・年齢・未既婚・子供ありなし・職業のようなデモグラフィック属性だけでは叶えられないインスピレーションを与える,企業の枠組みを超えた共通のモノサシを作ることで,集合知を構築し社会で情報を共有する,という発想がありました[1][2].行動理由に近いものを知り,さらにそれを拡大して解釈することで,情報が豊かになり,事実データから生成するクリティティブのような領域にも踏み込んでいけるのではないかと考えているわけです.

私たちが考えている価値観とは,社会とコミュニケーションをとり,社会とヒトの心がつながるためのコミュニケーション価値なのです。

(弊社の価値観研究の歴史と課題)

上述のデザインにたどり着くまでに数々の試行錯誤を繰り返しています.2011年の後半から,人の類型を事実データのクラスタリングに期待した試みが起点でした.その期待はすぐに困難であることが判明し,2012年の春には,人を定性的に調査するという方法に研究の方向性を180度転換しました.現在でも,過去に行われてきた多くの価値観研究を参考にしながら,定性的なデザインを固めたり崩したりしながら進んでいます.定量的なデータの肉付けにアンケート調査を利用する際も,最初に見えていた価値観軸を取るために1,300以上もの質問項目から,徐々に削減し,現在の60問に落ち着くまで試行錯誤は続きました.価値観変数に関しては,事実データ(購買データや言語データ)との相関関係の確認が終わり,ようやくこの変数で安定したフレームの作成ができるのではないかと考え始めたのが2016年の年末のことでした.
2017年1月から3月にかけて,質問項目からの推定モデル(価値観変数及びSocietas類型をターゲットにした時の)を頑健で高精度なものにすることに取り組みました.詳しくは書きませんが,初期の事前分布を書き換えないように学習を繰り返すアルゴリズムによって,geneの推定精度とsocietas類型の推定精度を飛躍的に高めることに成功しました。2017年4月以降,新推定価値観と事実データ(購買データや言語データ)との相関関係の確認をした上で,事実データ(購買データや言語データ)を入力にして,価値観変数で説明可能なすべての事実データに価値観ベクトルを自動的に付与し,価値観推定モデルを自動生成する仕組みのプロトタイプを構築しました.2017年8月初旬には,弊社内部でリリースします.今後は,この仕組みに様々な事実データを投入しながら強化し,ヒトの心(価値観)を軸にして,モノ,コトをデータベース化していく取り組みを続け,社会とヒトの心を繋ぐコミュニケーション価値の強化を図りたいと考えています.そうすることで,自然とコミュニケーション研究やシニアや美意識など様々な価値観研究につながることになり,さらにはより強力な新類型が生まれてくることになるでしょう.
まだ,最新の価値観モデルに関する研究論文はありません.どこかでまとめるつもりではありますが,私たちの取り組みに興味があり,価値観フレームを自社データの活用に利用したい等とお考えの方はお問い合わせください.

価値観研究関連論文:
[1] 谷田 泰郎 他,“Societasと社会知ネットワーク“, ヒューマンインタフェースシンポジウム2013, 2013年9月
[2] 谷田 泰郎,“価値観マーケティングと社会知ネットワーク“, 人工知能学会学会誌 Vol.29 No.5, 2014年9月

Ⅱ. コミュニケーション研究

(目的と趣旨)

人は言葉に始まり言葉に終わる,私たちは,一日のうちの長い時間を,誰かと対話することで過ごしています.いい加減でうまく伝わらないようでありながら,誰もが重要だと知っています.仕事も家庭も恋人や友人との遊びも,あらゆる人間関係はそこに終始します.商材やサービスとの出会いや関係性の維持も同じです.そういう意味で,私たちはコミュニケーションの神秘を現実のものとして解き明かし,それを活用するための研究をしています.この研究は,人の「価値観研究」,人の「心の研究」と切っても切れない深い関係があるのです.
コミュニケーションには,大まかに分けて言語的なものと非言語的なものがあるとよく言われています.私はこの分け方が好きではありません.確かに,先の二重過程モデルの直感に近い部分は非言語的な要素に左右されることが多く,論理的な部分が言語的な要素に支配されることが多いように感じます.然しながら,直感や感情を言語化できないと考えるのは間違いです.言語化できないのではなくて,論理的な文章として言語化できないのです.人は意識に上がれば必ず言語化します.無意識の行動のように見えても,注意を向けずに行動しているだけであって,必ずその行動は言語化できます.コミュニケーションを言語と非言語に分けることは,非言語という神秘的で曖昧な部分を作るだけで,科学にとっても,人の本質を明らかにしていきたい私たちにとっても,何の進展もない,分からないからやらない,難しいからやらないと言っているだけの言い訳のようなものです.たとえいい加減であっても,言語らしからぬメッセージであったとしても,それはまさしく言語なのです.それが私たちの信念です.つまり,私たちは,「人間というものは,経験的にほぼ無意識に処理できるものも含め,少しでも注意を向けるすべてのものに対して言語化しようとする」という前提で研究を進めています.

(価値観と音声言語)

人の言葉には価値観に関する多くのエビデンスがあると考えられます.特に対話の中には計り知れないエビデンスが含まれています.私たちは,音声言語を対象にして個性や価値観との関係性を解き明かすための研究を進めてきました.価値観と言語(テキスト)の関係については,まず,Twitter上の発言と前述の価値観変数との関係を調べました [3][4][5].価値観を言語化することは価値観変数の有効性の確認にとっても重要な意味があります.この言語化によって,価値観変数の有効性が確認されています.この研究はマーケティングリサーチでも活用され(tweetやブログの書き込み等からの商材・サービス・イベントの価値観推定,色と価値観の関係性推定等),現在も改良のための研究は進行中です.
音声に関しては,印象推定の調査と実験をしました[6][7].ただ,現在工学的にリーチできる音響特徴量では人によって多様な感じ方をする感情や価値観との関係をモデル化するのは困難であるという結論に至り,一旦研究を停止しています.一方で,音声対話から個性や価値観を抽出するための試みとして,「読む(見る)」と「聞く」の違い[8][9][10]や実際の音声対話実験データから相手の評価印象を分析する[11][12]という,言語特徴と音声特徴を組み合わせることで得られる知見に関しては地道に蓄積しています.研究企画チームの委託研究において,マーケティングリサーチの標準手法として「対話型定性調査」を採用していることから,その音声対話データを使った個性や価値観との関係性をモデル化するための研究は緩やかなペースで進めていく予定にしています.

テキスト価値観研究関連論文:
[3] 谷田 泰郎 他,“価値観モデルを利用したマイクロブログ発言者の社会的類型の推定“, 言語処理学会第19回年次大会(NLP2013), 2013年3月
[4] 谷田 泰郎 他,“マイクロブログにおける潜在的価値観の推定“, 2013年度人工知能学会全国大会(第27回) JSAI2013, 2013年6月
[5] 谷田 泰郎 他,“Twitter, 何ツィートあれば価値観が分かるのか?“, 第43回 ことば工学研究会, 2013年7月

音声と印象関連研究論文:
[6] 高椋 琴美 他,“音響特徴量と声の印象に関する分析“, 日本音響学会2013年秋季研究発表会, 2013年9月
[7] 高椋 琴美 他,”声の印象評価にみられる評価者の個性の影響“, 日本音響学会2015年春季研究発表会, 2015年3月

「読む」と「聞く」に関する音声言語の研究論文:
[8] 谷田 泰郎 他,“いい加減な対話からの心のモデルの抽出“, 2015年度人工知能学会全国大会 (第29回) , 2015年5月
[9] 高椋 琴美 他, ”「聞く」と「見る」における言語理解の違い ―話者の意図が聞き手の理解に与える影響―“, 日本音響学会2015年秋季研究発表会, 2015年9月
[10] 谷田 泰郎 他,“「見る」と「聞く」の言語理解の観察“, 情報処理学会223回自然言語処理研究発表会, 2015年9月

音声対話と個性・価値観研究論文:
[11] 谷田 泰郎 他, “コミュニケーションにおける記憶と個性の評価“, 2016年度人工知能学会全国大会 (第30回) , 2016年6月
[12] 高椋 琴美 他,“未知の人との電話対話における印象評価分析 ―話題や対話相手ごとの印象評価と音響特徴―“, 日本音響学会2016年秋季研究発表会, 2016年9月

Ⅲ. テーマ価値観研究(シニア,美意識,グローバル)

価値観は,前述のように「お金」「時間」「仕事」「家族」「人間関係」のように抽象度の高いもので説明するアプローチもありますが,例えば,それをあるテーマやキーワードで区切った時に,その変数で適切に説明できるのかというとそうではありません.今ある変数で説明できる商材やサービスを抽出してマーケティングに利用するわけですが,まだまだ人の心や個性,価値観には幅広いテーマが存在しています.
我々は,それを「シニア」や「グローバル」といった視点からも掘り下げようと取り組んでいます.年代世代による価値観の違い,人種による価値観の違いは言うまでもありません.「シニア」と「グローバル」をテーマにした価値観研究としては,「世界価値観データベース」のように過去から調査が行われていてフリーで利用できるデータを「Societas」の価値観変数にマッピングすることで,グローバルとの比較や年代世代別の比較を行うような研究も進めています.また,女性にターゲットを絞った価値観研究として,「美意識」のような価値観を解き明かしていくことが重要であるという発想から,若い世代の女性やシニア世代の女性の価値観調査の対話データを定性的に分析する取り組みを行っています.これらのテーマ価値観研究に関しては,まだ取り組み始めて日が浅いことから外部で報告した論文は,「シニア」と「グローバル」をテーマにした以下の報告しかありませんが,ご興味のある方はお問い合わせください.

[13] 齋藤 有紀子 他,“複数データのマッピングによるシニア価値観分析の試み“, 2016年度人工知能学会全国大会 (第30回) , 2016年6月

(2017年8月7日 記事担当:谷田)

(2017年3月19日 記事担当:谷田)