Societas (ソシエタス)(2) 顧客分析を活かすには


こんにちは、馬場です。

前回、お客様を知ることが大事というお話をしました。実はまだまだ「Societas難しい」「Societasをどう活用したらよいかわからない」という声をよくききます。今回は、Societasの技術的な話は少し横へ置いておいて、Societasの活用についてお話したいと思います。

顧客分析の難しさ

Societas によって、自社の顧客をより深く知ることができます。Societasの研究をはじめたのは、企業とお客様のコミュニケーションを良くするためには、顧客の心の底まで深く理解することが重要だから、ということは前回の記事に書きました。とはいうものの、顧客分析の重要さはわかるが、実施することに躊躇してしまうマーケターも結構多いです。時間やお金を使って顧客分析をしてお客様像がわかったとしてこれをどうマーケティング施策に落とし込めばいいかわからない、という不安から、やっても意味ない、と考えるのです。つまり、「顧客分析」の難しさは、分析そのものではなく、分析結果の活用のところにあります。
 
実は私も分析して書類だけ提出する「コンサルティング」はうさんくさいな、と感じるんです。人のことは言えない!

顧客分析を活かすには

どうしたら、マーケターが納得する顧客分析結果を提示するできるのか。検討した結果、成功事例には共通点がありました。ポイントは3つ「問題定義」「参加」「行動」です!

  1. 顧客視点で問題を定義をする
  2. 分析に参加する
  3. 完璧を求めず、とにかくやってみる

それぞれ詳しくみていきましょう。

顧客視点で問題を定義する

顧客分析するときは、分析を始める前にゴールを明確にすることが肝心です。それも「資料請求を増やす」「メールマガジンの解約を減らす」など、企業視点でのゴールだけでなく、顧客視点のゴールを明確にします。つまり「資料請求をすると、お客様のどんな問題を解決するの?」「お客様がメールマガジンを購読し続けるとなにがうれしいの?」と視点を変えること、そしてこの問題を解決するため/さらによいコミュニケーションを考えるために、顧客分析を行うのです。
 
マーケティングでの顧客分析は、顧客の「なぜ」を探る分析です。ただ、意外にも「なぜ、XXXをするのか」の「XXX」を明らかにせずに、分析をするケースがあります。ゴールを定めずに分析をすると、ぼんやりとした顧客像になりがちで、

「たしかに、うちのお客様は、こういう人かもしれない… で、これをどうしたらいいの?」

ということになります。これはもったいない。最初に、問題を定義する、ゴールを明確にする、つまり分析の前に分析を何に活用するか明確にすると、具体的なマーケティングのアクションにスムーズに移行しやすいと感じます。

分析に参加する

二つ目は、企画/施策を行うマーケター自身に分析に積極的に参加してもらうことです。

顧客を知ることは重要ですが、お客様を知るだけではマーケティング企画はできません。マーケティングは、企業の目的や利用できるリソース、商品そのものの特性や制約などから総合的に考えて実現可能な企画を立案する、非常にクリエイティブな仕事だからです。顧客分析から得られるデータは優れたアドバイザー、ヒントを与えてくれます。ただ、そこから実現可能な施策へとつなげるためには、分析の段階から企画をするマーケターの創造性を発揮してもらうことが重要です。そうすれば、分析後に

「確かにお客様はこういうことを求めているかもしれないけど…できません」

とがっかりされることが減るでしょう。

完璧を求めず、とにかくやってみる

3つ目は、完璧を求めすぎないで、とにかくやってみることです。

分析はきりがありません。マーケターはもっと細かくお客様を知りたいと思うと同時に、もっとお客様のことを知らないと進めない、と不安に感じている場合があります。

確かにお客様を知らないとお客様とよいコミュニケーションはできません。ですが、お客様を分析するだけでは、お客様との関係は深まりません。さらに、お客様の心を完璧につかんでいたとしても、劇的にお客様との距離を縮めるようなコミュニケーションができるのか ? 関係はもっとじっくりと育てるものだと思います。

とにかく顧客分析を活かした施策を考え、まずはやってみることをお勧めします。実施することにより、実際のお客様のフィードバックデータを得ることができ、さらにお客様への理解が深まります。

最後に

ここまで3つポイントをお知らせしましたが、やはり大事なのは最初の「問題定義」だと思います。
顧客分析にかぎらず、CRMやUX、インバウンドマーケティング、果てはビッグデータも、それ自体が目的になっていると、「で、どうしたらいいの?」と言われることが多いです。(「ビッグデータやろう」というのは要注意!!)

とはいえ、ここにあげたポイントは、プロセスや体制に関わることが多く、実際にやってみようとなると難しいことばかりです。より実践に近いわかりやすい情報を提供し、みなさんのマーケティング活動をサポートできるよう、研究を進めていきたいと思います。

(補足)
この記事を書くにあたり、弊社の事例とともに、書籍「ペルソナつくって、それからどうするの?」を参考にしました。
また、シナジーマーケティングのコーポレートブログのこの記事でも、メールマーケティングにおける顧客視点での問題定義の重要性をわかりやすく解説しています。ぜひご覧下さい。


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