こだわり商品と価値観


こんにちは、馬場です。

調査したことは出し切る!
そこで今回は、こだわり商品と価値観に関する調査結果を報告します。

調査方法

価値観調査と同時に、「あなたがこだわりのある商品は何ですか。」という設問を聴取し、その回答と価値観調査の回答との関連を調査しました。
価値観のフレームワークは、Societas(ソシエタス)とそれを構成する61の価値観を利用しています。

結果

結果は以下の通りになりました。

こだわる商品によって、Societasの分布が異なる

ファッションや化粧品、また食品へのこだわりは「5-1 家族想いの多忙ワーカー」「5-2 社交的な堅実ホームメーカー」「4-2 好奇心旺盛なバランス人間」の影響が強いです。協調型でアクティブな人の方が衣食住などへのこだわりが強いと思われます。車や電化製品へのこだわりは、「2-2 家庭的な真面目」タイプの影響が強く、このような製品は機能的なところに魅力を感じやすい論理的な人が好む商材なのでしょう。本・CD・DVDおよびAV機器にこだわりがある人は、「3-2こだわりインドア派」「6-1繊細な個人主義」の影響が強いです。

その他、詳細は以下の資料にまとめました。

比較的自明な結果であったものの、自明な結果が出るところに、Societasの堅牢さを感じました。

課題

分析をすすめて社内で報告しましたが、いろいろ課題を発見しました。

ひとつは「こだわりをもつ」という聴取の方法がかなり特殊ではないか、という点です。消費はこだわって購入/利用するのものだけではありません。日常的にあるいは必要だから購入し利用するという場合もほとんどで、その場合の消費者像が明らかになっていません。
また、その商品にこだわるコアな消費者の分析とみた場合も、実際の施策に落とし込むためには情報が荒すぎる、とも指摘をうけました。マーケティングコミュニケーションの施策を発想するには、「どの車にこだわるのか」「ファッションの何にこだわるのか」という精緻な情報があった方がインスピレーションにつながるというのです。

今後は調査方法や調査データを再検討し、各分野でより精緻な消費者像をつくっていくことを目指していきます。


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