大都市・都市・それ以外の価値観比較


半年に一度、R&Dは少々大掛かりなアンケート調査を行っています。
取得している内容は、価値観や消費行動、ライフスタイルに関するもの。

今回はその一部、「大都市・都市・それ以外」の比較結果をレポートします。

大都会と地方の消費行動や価値観は異なるとして、地方の人の考え方を「マイルドヤンキー」と名づけた人がいます。消費行動として一番顕著なのは、車でしょう。郊外・地方での移動手段は車ですが、都会では移動に必要ないので車を持っていない人も多い。そのため、郊外型の大型ショッピングモールに行く/行かない、繁華街が国道沿い/駅前というのも、地方・大都会で変わってくるのは自明です。

では、価値観の比較を行います。

データ定義

総務省統計局の区分のうち、
指定都市・中核市・特例市の指定の状況 の 指定都市(人口50万以上の市のうちから政令で指定)を参考にしています。

  • 1,大都市(Big city):東京23区、神奈川県横浜市、神奈川県川崎市、千葉市、さいたま市、大阪市、京都市、神戸市
  • 2,都市(Middle city):札幌市、仙台市、神奈川県相模原市、新潟市、静岡市、静岡県浜松市、名古屋市、大阪府堺市、岡山市、広島市、福岡市、福岡県北九州市、熊本市
  • 3,その他(Small city)

 

1,都市規模別 住まいに対する価値観の違い

以下3つの設問に対する回答(選択設問)を因子分析にかけ、6つの因子を抽出しました。
設問:「あなたらしい暮らしについて、イメージするキーワード」「あなたらしい暮らしについて、重視する点」「あなたにとって家とはどういうものですか」
因子:安心安全、資産、インテリア、地域活動、長く住む、家族団らん

さらに、回答者の住まいを大都市(Big city)都市(Middle city)その他(Small city)の3つに分け、都市規模ごとに因子得点の平均を出しました。

結果 Big cityとSmall cityでは、全く反対の傾向が見られました。

Big city では、安心安全、資産、インテリアという”自分のことを一番に考える”傾向。Small cityでは家族団らん、長く住む、地域活動という、住む人とのつながりや土地を大事にする考え方が強いようです。

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2, 都市規模別 価値観の違い

私たちの実施している価値観マーケティングで規定された、60個の価値観を都市規模別に見たところ、以下の特徴が見られました。

  1. Big cityは右肩上がりの上昇志向。Small cityは家族中心でプライベート重視。

  2. Middle cityは消極的。

実際にグラフを見てみましょう。
縦軸は、それぞれの価値観を持っているかどうかを0/1で見たときの平均を表しています。

A)Big cityとSmall cityを比較して、Big cityに顕著なもの(上位10項目)
Bigcityでは上昇志向、キャリアアップ、自己投資などが高く、右肩上がりの考え方が特徴的です。

 

B)Small cityとBig cityを比較して、Small cityに顕著なもの(上位10項目)
SmallCityでは、家族中心、子供への教育熱心、仕事よりもプライベート重視、アウトドアを楽しむ、という項目から、家族と日々の生活を楽しむ人物像が見えてきます。

 

C)Middle city とBig cityを比較して、Middle cityに顕著なもの(上位10項目)
人間関係や仕事にストレスを感じやすく、インドアにこもる、デリケートで消極的な価値観が顕著です。なお、ここに挙げた価値観では、Big cityとSmall cityは似ています。

町の人口サイズによって、価値観が変わってくるのでしょうか、それとも似た価値観の人が集まってその町を作っているのでしょうか。その因果関係はこのデータからは読み取れません。今後は、東京一極集中がすすみ地方が消滅していく恐れ(「地方消滅」東京一極集中が招く人口減)や、産業構造の変化(「年収は「住むところ」で決まる雇用とイノベーションの都市経済学」)などとからめて考えていきたいと思います。

 

追記:なお、価値観の違いは男女や年齢などの属性の違いにも影響されます。Middle cityは他の都市に比べて若い女性の比率が多いため、上記の結果に影響を与えているとも考えられます。

・Big:1227名(男性:590 女性:637)
・Middle:526名(男性:247 女性:279)
・Small:3459名(男性:1742 女性:1717)

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【アンケート概要】
・アンケート取得:インターネット
・調査期間:2014/04/18~2014/04/22
・有効回答者:5212名(男性:2579名 女性:2633名)
・年齢:16〜69歳

 


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